4月26日訊 隨著國(guó)家層面近期對(duì)醫(yī)藥行業(yè)頻頻高舉反壟斷大旗，最近，業(yè)內(nèi)對(duì)控銷(xiāo)模式的出路展開(kāi)了一場(chǎng)大討論。
控銷(xiāo)不合時(shí)宜
“控銷(xiāo)”作為醫(yī)藥行業(yè)的銷(xiāo)售模式，大概出現(xiàn)在2010年前后，主要內(nèi)容是廠家或代理商在特定銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃，主要包括控制產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售終端、銷(xiāo)售價(jià)格等，確保藥品銷(xiāo)售鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，以促進(jìn)藥品銷(xiāo)售渠道暢通和各級(jí)銷(xiāo)售人員的積極性，保證藥品快速提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額。
隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和國(guó)家政策限制，控銷(xiāo)模式暴露出很多問(wèn)題。比如銷(xiāo)售環(huán)節(jié)過(guò)多，層層加價(jià)導(dǎo)致終端零售端客單價(jià)虛高，影響終端銷(xiāo)量；有些管控不好的市場(chǎng)和品種，容易形成跨區(qū)域竄貨，破壞控銷(xiāo)體系，影響渠道商和終端商利益；龐大和繁重的維價(jià)工作在耗費(fèi)大量人力、物力、社會(huì)資源的同時(shí)，縱向控制價(jià)格，涉嫌造成壟斷等。
《反壟斷法》第十四條規(guī)定：“禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。”換言之，就是“控價(jià)格”。廠家采取一定手段，規(guī)定商業(yè)和零售的價(jià)格，造成縱向壟斷。而“控價(jià)格”就是控銷(xiāo)模式的內(nèi)容之一。
國(guó)家醫(yī)保局和衛(wèi)健委發(fā)布的行業(yè)政策和醫(yī)改方向都不支持控銷(xiāo)行為。各級(jí)帶量采購(gòu)、“兩票制”“零差價(jià)”等重磅政策，都是為了降低藥價(jià)、緩解藥價(jià)虛高問(wèn)題。反觀控銷(xiāo)，因?yàn)閷訉蛹觾r(jià)、維價(jià)，導(dǎo)致零售價(jià)是出廠價(jià)的少則三五倍、多則七八倍。藥價(jià)虛高傷客事件在零售終端屢屢發(fā)生，導(dǎo)致部分廠家產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售快速下滑，份額減少。
讓渠道扁平化
傳統(tǒng)的省總、地總、縣總?cè)?jí)架構(gòu)的控銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。很多做控銷(xiāo)的廠家也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，基本采取減少內(nèi)部層級(jí)和利用電商配送兩種方式解決。
在減少內(nèi)部層級(jí)方面，取消“地總”直接由“省總管縣總”，或者取消“省總”，多設(shè)幾個(gè)“地總”管理“縣總”。銷(xiāo)售層級(jí)減少，終端價(jià)格自然就下來(lái)了。比如按照“省-地-縣”模式的控銷(xiāo)，一個(gè)產(chǎn)品出廠價(jià)10元，到終端經(jīng)過(guò)10×1.2×1.2×2×2，賣(mài)給消費(fèi)者的零售價(jià)就是57.6元。如果取消省總或者地總層級(jí)，到終端的零售價(jià)是10×1.2×2×2=48元，取消一個(gè)層級(jí)，就能為消費(fèi)者節(jié)省9.6元。
在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”時(shí)代，傳統(tǒng)控銷(xiāo)還將面臨醫(yī)藥電商的巨大挑戰(zhàn)。使用電商配送，在外部層面采取線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的O2O銷(xiāo)售模式，減少商業(yè)配送環(huán)節(jié)，把原來(lái)的一級(jí)商調(diào)撥商和二級(jí)分銷(xiāo)商縮短為線(xiàn)上直接配送。通過(guò)渠道扁平化來(lái)降低銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，使價(jià)格在終端更有競(jìng)爭(zhēng)力。還是按照出廠價(jià)10元計(jì)算，電商以B2B的模式供應(yīng)給終端，給電商20%的費(fèi)用，實(shí)體終端50%的毛利，那么零售價(jià)就是10×1.2×2=24元。如果通過(guò)電商直接以B2C模式賣(mài)給終端消費(fèi)者，那么這個(gè)品種到達(dá)消費(fèi)者手里的價(jià)格就是12元。
電商平臺(tái)把醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道扁平化做到了極致，通過(guò)大幅降低終端零售價(jià)格，迎合了終端圖便宜的消費(fèi)心理，受到消費(fèi)者歡迎，這是目前很多醫(yī)藥電商平臺(tái)崛起的主要原因。但從近期曝出的幾個(gè)銷(xiāo)售假藥特大案件來(lái)看，犯罪分子都不同程度地采取電商渠道銷(xiāo)售，所以監(jiān)管問(wèn)題可能是醫(yī)藥電商發(fā)展的主要“硬傷”。
新品推廣還靠學(xué)術(shù)
值得注意的是，渠道扁平化只適合存量市場(chǎng)的成熟品種，新品推廣還是要靠學(xué)術(shù)。渠道扁平化的確是解決控銷(xiāo)模式層級(jí)過(guò)多、零售價(jià)傷客的最好途徑。但不管是減少銷(xiāo)售層級(jí)還是通過(guò)電商銷(xiāo)售的品種，大部分都是在市場(chǎng)上占有率比較高的存量品種。
新品還是需要醫(yī)院和診所醫(yī)生的推廣，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的控銷(xiāo)能夠保證醫(yī)生處方的積極性，有利于產(chǎn)品上市導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的推廣，一旦產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期，就要采取扁平化的渠道銷(xiāo)售模式。
藥品是特殊產(chǎn)品，科技含量比較高。新藥從研發(fā)到生產(chǎn)都要投入巨額資金，所以鼓勵(lì)藥品創(chuàng)新，需要給藥品一部分合理的利潤(rùn)，而不是一味通過(guò)渠道扁平化壓低藥價(jià)。新藥在臨床渠道的推廣，也需要合理的價(jià)格空間和利潤(rùn)來(lái)支撐針對(duì)醫(yī)生的教育成本、渠道費(fèi)用成本和銷(xiāo)售人員利潤(rùn)等。換言之，學(xué)術(shù)推廣需要合理的利潤(rùn)支撐。
隨著企業(yè)招采失信案例落地，各級(jí)帶量采購(gòu)深入開(kāi)展不斷蠶食“帶金”銷(xiāo)售空間，合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)將引起藥企管理和營(yíng)銷(xiāo)人員的重視。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要特別注意和積極自查，有沒(méi)有涉及通過(guò)以下手段進(jìn)行價(jià)格維護(hù)，如簽署合作協(xié)議、下發(fā)調(diào)價(jià)函、口頭通知等方式，與藥品批發(fā)商、零售藥店等下游企業(yè)達(dá)成固定藥品轉(zhuǎn)售價(jià)格和限定藥品最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的協(xié)議，并通過(guò)制定實(shí)施規(guī)則、強(qiáng)化考核監(jiān)督、懲罰低價(jià)銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商、委托中介機(jī)構(gòu)監(jiān)督線(xiàn)上銷(xiāo)售藥品價(jià)格等措施保證該協(xié)議實(shí)施。如果有，就說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)觸犯《反壟斷法》第四十六條、四十九條，必須抓緊時(shí)間整改，合規(guī)經(jīng)營(yíng)。
編后
對(duì)于國(guó)內(nèi)反壟斷處罰較為密集的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士指出，這或許是中成藥集采的前奏，因?yàn)橹谐伤巸r(jià)格降不下來(lái)，就無(wú)法集采。當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)維護(hù)價(jià)格不妨采用反傾銷(xiāo)的思路，比如企業(yè)發(fā)布降價(jià)通告，某產(chǎn)品全國(guó)建議零售價(jià)由51.80降到51.60，銷(xiāo)售價(jià)低于這個(gè)價(jià)格的終端涉嫌傾銷(xiāo)不公平競(jìng)爭(zhēng)，可以停貨。
處于壟斷地位是實(shí)力，使用壟斷行為是犯錯(cuò)；處于壟斷地位，依然為上下游甚至整個(gè)生態(tài)鏈創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)，才是古人說(shuō)的：“在上不驕，高而不危；制節(jié)謹(jǐn)度，滿(mǎn)而不溢。”
